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¿Qué es el consumer journey?

Publicado en 15 mayo, 2015

En el Curso de desarrollo web es cada vez mayor el interés que despierta el término de “consumer journey” o “customer journey”. El término se refiere al viaje que realiza el cliente en el ciclo de comercialización de un producto. La finalidad de la construcción de un mapa de consumer journey radica en la identificación de todos los puntos de contacto que se pueden establecer con la marca, producto o servicio, sean directos o indirectos, para conectar con el público en todos ellos y conseguir, así, un incremento en los resultados de marketing y ventas.

Dado que todas las empresas buscan mejorar la experiencia de sus clientes, es necesario para ellas saber cómo pueden vincularse a sus públicos objetivo. El mapa de ciclo de vida de un cliente o CJM por sus siglas en inglés permite que esto sea más fácil gracias al uso de un circuito que distingue los momentos relevantes de posible contacto con clientes.

El concepto se basa en el deseo de diseñar esa experiencia y mejorarla comprendiendo los aspectos que se pueden medir del modelo de negocio y evaluando las percepciones y los sentimientos que estos despiertan en las personas bajo la idea de que las personas recordamos justamente las emociones, es decir, cómo nos hemos sentido en cada momento con la marca. El consumer journey, por tanto, se dirige más hacia la subjetividad de la interacción que hacia la parte objetiva de lo que se ofrece.

Principales objetivos del consumer journey map

Esta herramienta de marketing tiene varios objetivos, entre ellos destacan:

  • Alinear la visión interna y externa. Analizar las vivencias del cliente en las distintas etapas de interacción con la marca. Aquí es importante, por ejemplo, que la empresa pueda llegar a ponerse en el lugar del cliente para poder crear un ciclo de vida natural y armónico que pueda ser beneficioso para la compañía.
  • Comprensión de la experiencia del cliente. Para poder comprender en profundidad la experiencia del cliente es necesaria una visión crítica que permita identificar en qué puntos el cliente puede sentirse frustrado, aburrido o perdido. Esto también tiene un valor añadido: el descubrimiento de posibles nichos de mercado que puedan ayudar a la empresa a crecer.
  • Finalmente, un objetivo importante del consumer journey es que permite diseñar embudos de conversión con el cliente y embudos de relación, los famosos “funnels”. Esto viene a ser parte del marketing gracias a las nuevas tecnologías e Internet, que hacen más sencilla la identificación de los puntos de contacto y su medición.

Cómo crear un consumer journey map

Existen muchas formas de crear un mapa de consumer journey que podrás conocer mediante el curso de desarrollo web, aquí te mostramos unas ideas basadas en los pasos en común que normalmente deben darse para poder crear esta herramienta:

  • En primer lugar, es importante conocer al cliente a fondo. Ponerse en su lugar para poder saber de quién estamos hablado. La percepción cambia bastante cuando esto se hace y se descubren características o insights relevantes. La idea de este primer paso es poder construir un retrato del cliente, un perfil detallado de cómo es, a qué se dedica, qué le gusta, etc. Poder llegar a empatizar con los clientes asegura un conocimiento más profundo de esta persona y es un paso fundamental para poder desarrollar una estrategia de marketing actual. En este punto hay que hacerse muchas preguntas sobre esta persona y cuanto más nos preguntemos, más podremos conocerlo.
  • En segundo lugar, los expertos recomiendan comprender las fases de relación con el cliente. Es decir, desde el punto de vista de esta persona, comprender cómo interactúa con la marca, el producto o el servicio que se le está ofreciendo. En este momento del proceso es importante no caer en la tentación de recordar los procesos internos y en cambio intentar comprender desde el punto de vista de cliente. Por ejemplo, podemos empezar por preguntarnos cómo descubre la marca para poder conectar con él, cómo puede evaluar lo que ofrecemos para poder orientarlo, cómo interactúa con nosotros y por qué medios, cómo podemos retenerle, cómo podemos ayudarle a compartir y convertirse en un influenciador de nuestra marca. En el caso supuesto de una pareja que busca un viaje de novios, habría que intentar saber cómo eligen el destino del viaje (buscando en Google, preguntando a amigos, yendo directamente a escuchar las opiniones de expertos de agencias de viajes, etc.). Luego, cómo buscan ofertas: ¿Lo hacen por Internet o no? ¿Usan grupos en Facebook quizás? ¿Acceden a comparadores online? ¿Cómo funciona la reserva del viaje? ¿Se encargan o no de buscar opiniones en webs como TripAdvisor? ¿Cómo y dónde se informan y compran? Las preguntas van variando dependiendo de muchas cosas, especialmente del tipo de producto o servicio que se ofrece. Vale la pena hacer este trabajo en grupo para poder sacar ideas y conclusiones que puedan enriquecer el mapa.
  • En tercer lugar, se deben registrar las motivaciones y dudas que mueven al consumidor en cada una de las etapas antes definidas. Ver, por ejemplo, en qué página de su visita a la web abandonó, por qué un formulario le pareció excesivamente largo y decidió no cumplimentar, etc.
  • En un cuarto paso en el proceso, se deberá crear un mapa con las interacciones posibles. Aunque cada cliente o grupo de clientes hace un journey distinto, hay muchos puntos de contacto que se repiten y es por donde se puede comenzar a trabajar. Por ejemplo, el camino puede iniciarse mediante un email o un flyer de buzoneo. Hay que identificar qué emociones se ponen en juego y visualizarlas. Los puntos de contacto, también llamados “touchpoints”, tienen varias características. Algunas de ellas son el medio dónde se produce la interacción- como vimos en el ejemplo anterior- y otra sería la emoción que vive el cliente, sea ésta neutral, positiva o negativa.

El caso de Ikea y su consumer journey

Se trata de uno de los mejores ejemplos de aplicación excelente de un mapa de consumer journey. Hacer el recorrido dentro de la tienda, para poder obtener inspiración de los decorados que proponen e incluso probarlos a veces no se ha valorado positivamente por la obligatoriedad que suponen al visitante. Sin embargo, cabe valorar a qué tipo de personas no le agrada esto. La edad del target de Ikea son aquellas personas en fase de independencia, entre 30 y 50 años. En otros países, el target es más joven, pero en España, dado que las personas se independizan un poco más tarde, se eleva la edad mínima del perfil de comprador.

Ikea identificó la necesidad de gestionar la experiencia del acompañante, que normalmente es masculino y es justamente quien valora peor el recorrido por la tienda. Por eso, Ikea, creó una zona de juegos y un aparato que permitiera la comunicación entre el acompañante y su pareja.

Lo que han conseguido con el estudio de la experiencia de compra de los clientes es que, cuando una persona va a Ikea, pensando comprar un par de cosas, termina comprando muchas más, extiende el tiempo de estancia en la tienda y aprovecha para pasar el día, comer en el restaurante o tomarse algo tras un duro día de compras. La experiencia de ir uno mismo a recoger los muebles en el almacén también tiene un toque especial, que aporta cercanía entre la marca y el comprador.

En este caso, el customer journey ha proporcionado información para crear estrategias de marketing experiencial que minimizan- o al menos intentan- contrarrestar los aspectos negativos de la experiencia de compra (como el recorrido obligado por toda la tienda).

Un gran ejemplo de detección de debilidades gracias a la comprensión de la experiencia de compra del cliente la protagonizó Ikea en Alemania, donde algunas personas tenían el problema de no poder ir a hacer las compras sin dejar a su mascota. Para ellos, Ikea creó una inteligente solución: les proporcionó una cama, correa y bebedero, excelente para perros y gatos.

En conclusión, la finalidad del consumer journey pasa por identificar y calificar cada punto de interacción para poder impactar emocionalmente al cliente y mejorar las experiencias de compra. Empatizar con el cliente es el camino que las marcas deben seguir para poder incorporar nuevas oportunidades de mejora en cualquier tipo de negocio. Los mapas de viaje de cliente funcionan siempre y cuando se puedan medir los momentos críticos, analizar las emociones que conllevan la experiencia y evaluar el gap entre lo que la marca ofrece y la expectativa que el cliente tiene de ella. Es una herramienta muy interesante que aprenderás a utilizar muy bien en el Curso de desarrollo web que ofrecemos.

 
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