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La era dorada del brand journalism

Publicado en 8 junio, 2015

¿Te suena el concepto de brand journalism? Traducido al español como periodismo de marca, este formato en auge es el nexo de unión entre las estrategias de comunicación empresarial y marketing y los formatos periodísticos. Recordando que el periodismo persigue satisfacer las necesidades informativas del usuario de información, haciendo de nexo de unión entre las personas y los acontecimientos y que la publicidad persigue satisfacer la necesidad del usuario de consumo de bienes y servicios, haciendo de nexo de unión entre las personas y las marcas podemos categorizar el brand journalism o periodismo de marca como un híbrido entre ambos, que al formar procesos comunicativos comparten los canales para llegar hasta los usuarios.

Desde que Internet ha entrado en escena en las vidas de las empresas, éstas han descubierto un nuevo canal a través del que relacionarse directamente con sus clientes, en los que el esfuerzo comunicativo no pasa por el filtro de los medios -responsables de decidir si una información tiene relevancia para ser publicada o no-, sino que se produce de forma directa. De esta forma, surgen las webs corporativas, las secciones de noticias, y los blogs empresariales.

Los sistemas de comunicación directa como el brand journalism liberan a las empresas de la  carga u obligación de seleccionar la información, ofreciendo sólo aquella que más retorno tenga, sino que pueden explotar al máximo el potencial informativo de la empresa, publicando cualquier cosa relacionada con ella que implique contenido de valor interesante para el usuario: noticias sobre el sector, sobre sus empleados (historias, intereses,…), su actividad, su investigación, etc. Además, este nuevo entorno comunicativo permite a las empresas cumplir una aspiración contemporánea fundamental: acompañar al cliente de manera simultánea, pudiendo estar preparados y colocados en la mejor posición para cuando el cliente necesita los productos/servicios de la empresa. El branding permite a la empresa disponer de un medio propio, un canal desde el que emitir artículos, imágenes, vídeos, encuestas, reportajes, listas, etc, generando conversación entre la comunidad de usuarios y posicionándose como expertos temáticos en su sector

El brand journalism es actitud

La actitud del brand journalism implica estar abiertos y disponibles 24 horas al día los siete días de la semana desde una perspectiva proactiva. Mientras que la publicidad tradicional ponía en práctica una estrategia push -molestando al usuario de manera invasiva y generalizada a través del marketing directo, la saturación televisiva, radiofónica y en prensa, o la cartelería-, el marketing de contenidos actual se inclina hacia la estrategia pull, consistente en atraer al consumidor como un imán, haciendo que se sienta emocionalmente vinculado e interesado en los contenidos de la marca. Puedes averiguar su importancia estratégica realizando algún curso de marketing digital.

En síntesis, cada empresa tiene no sólo que tener sus servicios listos para atender al cliente de manera eficiente y profesional, sino que hay que buscarle, relacionarnos con él y proponerle una relación útil e interactiva para que, cuando llegue el momento, él nos “devuelva el favor” haciendo
uso de nuestros servicios. Fruto de este nuevo proceso comunicativo surgen nuevas formas de comunicación como el periodismo de marca que se pueden interpretar como “inversión en cliente”, en lugar de la tradicional “inversión en medios”, destinada no a promover ventas de forma directa, sino a obtener una relevancia y a conseguir hacernos un hueco dentro de las preferencias de los consumidores. Los nuevos formatos -además del brand journalism podemos destacar el guest posting, el promoted content, o el newsjacking, de los que hablaremos en posteriores artículos-, comparten las siguientes características:

  • Nacen de nuevos perfiles en las empresas relacionados con la comunicación. La tendencia en materia de inversión de las empresas en comunicación pasa en muchos casos de ser indirecta (mediante de inversiones publicitarias) a ser directa (invirtiendo en profesionales de la comunicación). Esto ha ocasionado la aparición de un  mercado de trabajo cada vez más importante y voluminoso, donde se imponen nuevos formatos híbridos de comunicación como los anteriormente mencionados.
  • Hasta ahora la innovación en los formatos informativos era patrimonio casi exclusivo de los medios de comunicación. Hoy la participación de las empresas en el mercado informativo de forma directa empuja y obliga a los medios informativos a participar de esas nuevas formas comunicativas para no verse relegados. Podemos afirmar por tanto que es un intercambio mutuo basado en la inteligencia colectiva y la capacitación tecnológica.
  • Surgen de nuevas necesidades empresariales en los medios. El concepto tradicional de “medios de información” ha evolucionado al de “empresa informativa”.

¿Qué ha cambiado con las prácticas de branding y marketing de contenidos?

  1. El panorama publicitario ha cambiado radicalmente, debido a la posibilidad de que las empresas puedan gestionar directamente su necesidad de llegar a los clientes, evitando la intermediación de los medios-
  2. A su vez, esto es una de las causas principales de que haya descendido la inversión tradicional en medios de comunicación -compra de espacios en los medios-.
  3. Ha aumentado la microinversión mediante plataformas externas (Adsense, Tradedoubler, programas de afiliación,…), basadas en éxito (clics, registros), que obligan a que la comunicación, además de cumplir su función informativa, genere beneficios.
  4. Ha nacido una nueva forma de generación de beneficios: la redacción a medida para las empresas, para satisfacer la relación comunicativa con los clientes a través de webs, blogs y canales multimedia. La necesidad de localizar y atraer nuevos usuarios -estrategia pull-y de comunicarse con los actuales, de una manera económica que enlaza a las marcas con usuarios potenciales a través de técnicas periodísticas.
  5. Concretamente, el brand journalism explota el conocimiento de la marca sobre el sector para posicionarse como líder de opinión ofreciendo la información a la que tiene acceso y atrae a clientes potenciales de forma no intrusiva, estableciendo una relación cordial y dando una imagen entretenida, amena y fresca.
  6. De esta forma, las marcas atraen no sólo a los usuarios dispuestos a comprar, sino a cualquier persona interesada en su ámbito de acción, proyectando una imagen positiva sobre su actividad y su filosofía.
  7. Se tratan de estrategias a largo plazo, centradas en la marca y no en la venta, en el valor y no en el precio.
  8. La división entre brand journalism y periodismo no está clara: por un lado, hay quien considera que, como marca que vende productos, el fin último del brand journalism es que la marca mejore sus ventas, y por tanto se trata de una actividad comercial. La ética y los códigos deontológicos entran mucho en juego ligados a la aparición de este tipo de formatos. 
  9. Al igual que las empresas informativas, los medios de marca tienen una línea editorial, una política empresarial -que define los temas y el enfoque-, unos accionistas que persiguen un beneficio económico y unos anunciantes -en el caso del brand journalism, la marca propietaria-. 

Algunos ejemplos relevantes en nuestro país son:

  • CMO: La revista de Adobe. Adobe es una empresa especializada en herramientas de diseño de todo tipo de documentos, como el Photoshop y Acrobat. Su público fundamental está formado por las empresas de marketing y publicidad, que lo usan para sus catálogos, folletos, presentaciones, o informes a los que tenían que facilitar manuales de uso, tips para optimizar los resultados, información sobre las nuevas versiones. Esta empresa detectó la oportunidad de ofrecer a ese público especializado un sitio en el que estar al día de las noticias del sector, la opinión de personajes influyentes, estudios de mercado. En definitiva, contenido de calidad acerca del sector tecnológico.
  • Hsbc Global Connections: Ésta es una de las bancas comerciales más importantes del mundo. El hecho de tener una infraestructura global les ofrece una panorámica completa del mercado financiero a nivel mundial. Sus principales clientes, a nivel mundial, son inversores y empresas multinacionales y por este motivo comenzaron a difundir información de utilidad para sus clientes, relacionada con el sector bancario y financiero. Hoy es uno de los medios económicos más influyentes en habla inglesa.
  • Consumer: Del grupo Eroski, el portal Consumer nació como un sitio de apoyo a la promoción de productos y servicios de Eroski. Sin embargo se ha popularizado por la información sobre temas relacionados sobre la alimentación -recetas, información nutricional, nutrición y salud- y el consumo -datos sobre el consumo y los derechos del consumidor-. El rigor con el que abordan los temas hace que su credibilidad como medio sea muy alta.

Para los profesionales de la información, el brand journalism es una fuente creciente de empleo, así como, por otro lado, una competencia importante, por cuanto se trata de un medio que cuenta, desde el inicio de su actividad, con recursos para trabajar con solvencia, y sin la necesidad de una monetización directa. En definitiva, el brand journalism ya no forma parte sólo de las expectativas de futuro, sino que es una de las opciones con más peso del presente para que cualquier marca explote una buena y efectiva estrategia de contenidos.

 
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