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Estrategias de marketing digital: Google AdWords

Estrategias de marketing digital

Entre las estrategias de marketing digital, los anuncios de pago se perfilan hoy en día como una de las opciones más interesantes para lanzar o potenciar campañas y negocios por parte de multitud de empresas de diferentes tamaños y sectores. Vivimos en un mundo gobernado por la publicidad, un sector que ha experimentado una revolución absoluta desde la llegada de la democratización tecnológica. Internet llega a todas partes, no tiene  horario de cierre y permite beneficiarse del feedback y la interacción con los usuarios. En esta era de la informática los negocios, tanto los negocios y empresas que cuentan con soporte físico y funcionan en el mercado offline como aquellos que tienen presencia exclusivamente en la red saben que implementar publicidad online es una gran baza para que sus tasas de conversión aumenten, su público se amplíe y sus clientes estén más satisfechos teniendo a un clic el catálogo de sus productos favoritos. A lo largo de este artículo, despormenorizaremos los términos que que hacen referencia a distintos tipos de métodos empleados para medir los costes en una campaña publicitaria online y asi diferenciar entre las diferentes estrategias de marketing digital. Es fundamental para los anunciantes conocer sus diferencias para ayudar a asignar de la manera más efectiva posible su presupuesto, mientras que para las publicaciones (magazines, blogs o webs sociales) estos vocablos representan la modalidad en la que recibirán ingresos por pautar los anuncios. También hablaremos de una de las grandes posibilidades del momento para la publicidad de pago: Google AdWords (posicionamiento SEM), fundamentales junto a los anuncios en Facebook, basados en la segmentación y de los que hablaremos en otro de los próximos artículos de este blog de marketing. Si vas a lanzar tu pequeño o gran proyecto y apostar por el autoemprendimiento, o tu puesto de trabajo requiere que poseas estas competencias, una opción por la que ha apostado una gran parte de la sociedad es aprovechar los beneficios del e-learning y realizar cursos de marketing online para perfilar su formación.

¿Qué son el CPM, el CPC y el CPA?

Conocer y entender bien el significado y las posibilidades de esta terminología nos ayudará para trazar nuestro plan publicitario y seleccionar nuestras estrategias de marketing digital. Así pues, tenemos el CPM (siglas que indican Coste por Impresión), que representa el coste de mil impresiones de un anuncio, es decir, el precio de aparecer impreso mil veces en la página web donde el anuncio está expuesto. Esto se traduce en que el anunciante propone el número de ocasiones en que quiere que su mensaje aparezca en la página y en base a esto se establece un precio por cada mil. Por poner un ejemplo, si una página web determinada tiene un precio de 10 euros por cada 1.000 impresiones y el anunciante solicita 100.000 impresiones, el costo de su campaña ascenderá a 1.000 euros. Como segunda opción, tenemos el CPC o Coste por Clic, un modelo de pauta que se basa íntegramente en los clics que se efectúan sobre el anuncio.El anunciante paga una cantidad concreta que puede oscilar entre unos pocos céntimos a unos miles de euros, y que sólo entra en juego únicamente cuando el usuario hace clic. Sin clic, no hay pago, independientemente del número de impresiones. Este sistema es el más reconocido y empleado, del que hablaremos más abajo puesto que es el usado por Google Adwords Y Facebook. La característica más importante es que los anunciantes sugieren el precio que están dispuestos a pagar por clic. Además, tienen la oportunidad de establecer múltiples parámetros para su campaña publicitaria, desde el tope del presupuesto máximo de cada día hasta los criterios y características propias del anuncio. Por otra banda, las publicaciones cuentan con el sistema de Google Adsense para poder servir los mensajes de Adwords, llevándose así un porcentaje del Pago Por Clic (PPC). En cuánto al sistema de Facebook, que también analizaremos, éste también emplea sistema CPC, que cada vez adquiere una mayor relevancia, tanto por su eficiencia en coste como por el depurado grado de segmentación que permite. Por último, también debemos mentar la tercera posibilidad: EL CPA o Coste Por Acción (también denominado Coste por Adquisición). Esta es una de las estrategias más completas de marketing digital, pues sobrepasa el simple clic, dado que requiere un determinado comportamiento por parte del consumidor cuando este se halla frente a la página del anunciante: suscribirse a una lista, descargar un determinado tipo de software, o adquirir un producto, por ejemplo. Por lo tanto, en este modelo el anunciante sólo paga por implementar su publicidad en la página cuando se produce dicha acción. Esta opción se emplea generalmente en el Marketing de Afiliados y tiene una tasa de conversión mayor, pero un coste bastante más elevado.

Google AdWords: presupuesto y nivel de calidad de tu anuncio

¿Cómo definiríamos Google Adwords y en qué puntos clave puede acompañarnos a lo largo de nuestras estrategias de marketing digital? Pues bien, AdWords es la plataforma de publicidad auto gestionable de Google. Como anunciante, compras o pujas por una serie de búsquedas (las denominadas palabras clave) en las que quieres que aparezca tu anuncio con el objetivo de conseguir un clic. Como ya hemos visto, este clic se traduce en una una visita, que posibilite  que el usuario interesado realice una acción valiosa en tu web, véase efectuar una llamada, rellenar un formulario o una concretar una compra, por lo que pagas únicamente por los clics que se producen y no por las veces que aparece tu anuncio. Aunque el concepto nos resulte aparentemente sencillo, el sistema de subasta en tiempo real posee múltiples complejidades.

Por cada búsqueda distinta de cada usuario concreto, Adwords debe elegir los anuncios que se mostrarán en la primera página de resultados (que llega hasta once en ordenadores de mesa o portátiles pero solamente cinco en smartphones). Por supuesto que existen anuncios en la segunda página, pero practicamente nadie llega a ellos, por lo que uno de nuestros objetivos prioritarios en la configuración de estrategias de marketing digital debe ser salir en la primera página. Y más que objetivo, es un requisito indispensable para que nuestra campaña triunfe. En cuánto a la zona en la que se muestran, los anuncios pueden aparecer tanto en la parte superior, encima de los resultados propios del SEO o posicionamiento orgánico (hasta tres) como en la zona lateral (hasta ocho) o en la parte inferior (hasta dos), ya que todo ello depende del número de anunciantes que quieran salir para la búsqueda. Estos datos se refieren a ordenadores, pues si hablamos de smartphones, el espacio publicitario es lógicamente más reducido y sólo se muestran dos anuncios en la parte superior y tres al final de la página. Es importante señalar que los anuncios de la parte superior son los más pulsados y al ir bajando, el CTR (o tasa de clic) disminuye considerablemente. Los tres primeros son los más clicados, y si por causas de costes y presupuesto no podemos hacer que aparezca en dicha zona, deberíamos intentar al menos que no baje de la quinta posición. Especialmente, en el caso de los teléfonos móviles, el usuario es más impaciente, por lo que casi ninguno de ellos hace scroll hasta el final de la página para ver más resultados.
Si te has preguntado como decide Google AdWords quién sale en las primeras posiciones, tenemos dos factores clave: por supuesto, el primero es el coste o la inversión que realizamos en cada anuncio y el otro es el quality score o nivel de calidad, un punto fundamental para las estrategias de marketing  digital que usaremos en esta plataforma. El nivel de calidad es una valoración que Google realiza acerca de tu campaña y su nivel de salud. A efectos prácticos podemos interpretarlo como un indicador numérico que predice en base a tu cuenta y al uso que has hecho de tus keywords o palabras clave los buenos o malos resultados obtenidos. El propio indicador de calidad puede verse dentro de la cuenta de AdWords, en la pestaña de palabras clave, pero por defecto no se muestra y es necesario activarla manualmente. Puesto que el nivel de calidad se emplea para cada palabra clave independiente, influye el hecho de que se active en la búsqueda, así como el precio que estamos a dispuestos a pagar por ese clic y la posición del anuncio en los resultados SEM. Esto quiero decir que no es exclusivamente una cuestión de dinero, sino que si trabajamos el valor y nos esforzamos en trabajar a través de él para subir, ahorraremos dinero y nos beneficiaremos de mejores resultados. Muchos anunciantes desconocen su existencia y por ello incurren en un sobrecoste para sus campañas.

¿De qué depende el quality score en Google AdWords?

Un nivel de calidad alto en una campaña comporta que esté bien estructurada, con palabras y anuncios relevantes y páginas de destino adecuadas. Esto debe redundar en una experiencia satisfactoria por parte del usuario, si lo que has anunciado resulta de interés. Google premia dicha relevancia mostrando tu anuncio más a menudo, lo que resulta muy beneficioso para incrementar la rentabilidad de las campañas. Al contrario, si se escogen palabras clave poco precisas (keywords de un solo término en concordancia amplia o que no tienen relación directa con el producto anunciado), nuestra web no es intuitiva ni posee un buen nivel de usabilidad o los anuncios no son atractivos ni de interés para los usuarios, el nivel de calidad será considerado bajo por el rey de los buscadores. Se mostrarán menos y deberemos pagar un sobrecoste por cada clic, lo que desde luego redundará en un empeoramiento de la rentabilidad de las campañas. Repasaremos los factores más importantes para calcular el nivel de calidad en las campañas de búsqueda según el experto Enrique Clemente, fundador de Idento:

Porcentaje de clics (CTR) histórico de la palabra clave en la cuenta: frecuencia con la que la palabra clave ha generado clics en tus anuncios.

CTR histórico de la URL visible: frecuencia con la que ha recibido clics a través de la URL visible. La URL visible es la dirección web que aparece en los anuncios.

Historial general de la cuenta: CTR total de todos los anuncios y las palabras clave de ta cuenta.

Calidad de la página de destino: relevancia, transparencia y facilidad de navegación de la página de destino de cada anuncio. ¿La página dice lo mismo que el anuncio?, ¿da información de calidad? ¿es fácil encontrar lo que el usuario busca?, ¿hay que hacer varios clics para encontrarlo?

Relevancia de palabra clave-anuncio: relevancia de la palabra clave con respecto a los anuncios. Por ello es recomendable que la palabra clave esté en el anuncio.

Relevancia de palabra clave-búsqueda: relevancia de la palabra clave con respecto al término de búsqueda empleado.

Rendimiento geográfico: éxito de la cuenta en las regiones de orientación.

Dispositivo de orientación: rendimiento que han tenido los anuncios en distintos tipos de dispositivos, como ordenadores o portátiles, smaartphones y tablets; se obtienen diferentes niveles de calidad para los distintos tipos de dispositivos.

 

 
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