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El marketing negativo y sus ventajas

Todos sabemos bien qué es el marketing y cuáles son los objetivos fundamentales de una estrategia de marketing. O quizás no, ya que la mayoría de las personas suele asociar la palabra marketing o mercadotecnia como una palabra destinada a engañar, mentir, tratar de vender de cualquier manera o vender una idea o producto vacío.

En los últimos tiempos han aparecido diversas vertientes de marketing destinadas a lograr el objetivo fundamental de éste, que es el conocimiento y posicionamientos de los productos y servicios, aunque de una manera diferente. Por ejemplo, podemos asociar el consumo de productos a un famoso, la inserción de anuncio y publicidad subliminal en series de TV, deportes y demás; aunque lo realmente importante (y llamativo) en la extensión en el uso de marketing negativo o branding negativo.

Consiste básicamente en describir de forma negativa o sacar las conclusiones acerca de un producto, servicios campaña de un competidor, es decir, en lugar de vender las bondades de nuestro producto, indicar y perseverar sobre las deficiencias y perjuicios de los productos competidores. Recordemos si no, hace pocos años un anuncio de un conocido refresco que se dedicaba a compararse con otro similar, indicando que poseía mejores características naturales, mientras que el producto competidor carecía de todas ellas. Fue un anuncio muy estudiado (y reflexionado) en la mercadotécnica española, ya que no estamos acostumbrado a este tipo de marketing (dedicado a adelantarse y destruir al competidor) procedente de Estados Unidos.

Continuamente nos inundan la cabeza con mensajes positivos e intentado vender el producto al consumidor con eficientes técnicas de marketing. La cuestión es la siguiente, ¿Acaso no es igual de efectivo hacer un Branding negativoLa comercialización negativa es el marketing que se nutre de las emociones más oscuras de los seres humanos. Sentimientos como ira, odio, envidia o desprecio son efectos que utiliza para captar la atención del cliente y así tener posibles compradores. Esto no quiere decir que se tenga que llegar a extremos desmesurados, son pequeños toques, matices que hacen que el cliente se sienta atraído por ello se utiliza también el humor para hacerlo más ameno y no se sienta tan atacado.

Sin ir más lejos, y observando ejemplos en el cine, la mayoría de nosotros hemos visto la película de “Batman: El caballero oscuro”, en la que podemos observar cómo el joker tiene más carisma y dotes de atracción que el propio Batman. No deja de ser una película pero el personaje como tal está muy bien caracterizado para que venda más que su propio antagonista.  También, como ejemplo de marketing inverso, en la liga americana de baloncesto, la NBA, a un amable enamorado pedirle matrimonio a su novia y que su respuesta fuese que no, en uno de los principales partidos en la competición. Una publicidad inversa a lo pretendido, que hace que todo el mundo hable de la NBA, del partido, de los tiempos; sin que se relacione directamente con él, sino que de modo indirecto y debido a una respuesta poco probable se transforma en el foco de la noticia, aunque sin perder el entorno donde se realiza la acción. Publicidad gratuita.

Otro concepto es el rebranding, una técnica que todas las grandes marcas lo han hecho desde el inicio de su existencia. Se hacen un “lavado de cara” y se adaptan a los nuevos tiempos. No se pueden quedar atrás en la evolución de los logotipos, nombres e incluso cambios de tipografía, para que el consumidor se sienta más seguro a la hora de comprar su producto. Un claro ejemplo lo tenemos en la marca McDonald’s, con el paso del tiempo ha ido cambiando y renovando su símbolo característico de modo que cada vez sea más simple y con un color único.

Desde el lado político, quizás podemos ver algunos ejemplos más claros sobre marketing negativo.  Si hacemos memoria, tanto en España como en el resto del mundo occidental se usa constantemente este tipo de técnicas. Resulta fundamental diferenciar tres tipos de expresiones de mensajes negativos dentro de la comunicación política. A menudo tendemos a confundir mensajes negativos con mensajes comparativos y campañas negativas. Son situaciones diferentes:

Mensajes negativos

Los mensajes negativos son mensajes de crítica al rival. El mensaje no se centra en fortalezas propias sino en las debilidades del rival o en tratar de desacreditar sus propias fortalezas. Son mensajes que tocan instintos primarios como el miedo de las personas, mensajes casi apocalípticos en los que se advierte a los ciudadanos, mensajes que a menudo cristalizan en campañas de comunicación, sobre todo en spots, muy impactantes, poco estéticos en la mayoría de las ocasiones, pero sí eficaces, si se hacen bien. Su objetivo no es ya desmovilizar el voto del rival sino reducir la abstención propia mediante mensajes contundentes y directos.

Mensajes comparativos

El mensaje comparativo es una técnica que se utiliza habitualmente en América (del Norte y del Sur) y menos en Europa. Consiste en enfrentar los mensajes negativos hacia el rival con los positivos hacia tu propia gestión. Mi contrincante representa todo esto malo y en cambio yo he hecho todo esto bien.

Campañas negativas

Las campañas negativas van más allá de todo lo anterior. Tratan de ‘romper la baraja’ de forma rotunda en una guerra total, casi definitiva, aireando trapos sucios del contrincante, a menudo relacionados con su personalidad. No suelen estar vinculadas a una organización o persona de forma directa, sino que son anónimas o firmadas por una tercera parte aparentemente independiente. Suelen usar estas campañas de desprestigio en situaciones límite.

Otra de las situaciones que debemos controlar son las campañas negativas surgidas en las redes sociales. Sin poner en duda la utilidad de las redes sociales, bien es cierto que ha hecho, por decirlo de alguna manera, más democrático el consumo de las personas, en el sentido de que pueden opinar e interactuar directamente con las marcas, surgir grupos de opinión en foros y hacer llamamientos de boicot, en algunos casos con bastante éxito. De ahí la necesidad de aprender a controlar los mensajes negativos, el llamado “feedback” en las redes sociales. Como vamos observando, la importancia y tremenda actualidad en el uso del marketing en todos los sectores de la sociedad, más allá del propio del consumo, hacen recomendable tratar de captar algunos conocimientos profundos en el manejo y control del marketing, cómo afrontar situaciones negativas y la respuesta a éstas, por lo que es necesario que cualquier profesional del mundo social o empresarial contar con formación añadida, pudiendo absorber conocimientos realizando algún curso de marketing digital de todos los ofrecidos por el mercado actualmente.

Precisamente enfocado en el marketing digital, es útil poder establecer respuestas ante situaciones tensas y negativas en el ámbito digital de las redes sociales.

Consejos  para manejar el feedback negativo en social media

Crear un proceso

Como para casi todo, en estos casos es necesario que las empresas y/o agencias tengan establecido un proceso para hacerse cargo de este tipo de feedback negativo que su comunidad en las redes sociales les haga llegar a través de su community manager (CM). En recomendable tener una serie de frases tipo para avisar a la comunidad, por ejemplo, cuando la página web  no está disponible, cuando se está buscando una respuesta adecuada para dar al usuario, etc. Tener frases hechas pero cercanas y profesionales para problemas habituales y que pueden molestar a la comunidad ayudará a tener el tiempo suficiente para transferir ese ‘problema’ al departamento adecuado sin que el usuario se sienta abandonado.

Identificar el tipo de feedback

Cuando se recibe una crítica, no siempre tiene que ser tomada como negativa, a veces es constructiva y puede ayudar a la marca a mejorar su servicio. Como ejemplo de feedback de presión,  un cliente que escribe un tweet a su marca pidiendo ayuda porque su producto no funciona y lo necesita para trabajar. En ese caso, el community manager debe ponerse manos a la obra inmediatamente y buscar una solución con el departamento correcto en cuestión de minutos. En el caso de recibir una crítica constructiva, por ejemplo sobre el último post publicado, hará posible que se mejore y se pueda agradecer el comentario a nuestro seguidor. Puede haber también usuarios que pongan comentarios cuando están muy disgustados con nuestro servicio de atención al cliente, con el funcionamiento del producto, etc. En este caso, es mejor no dar coba al seguidor porque no va a cambiar de idea, ha tenido una mala experiencia personal y nadie hará que cambie su opinión. Lo ideal es conocer el proceso, buscar una frase de disculpa y seguir trabajando. No incidir sobre el comportamiento del cliente. Finalmente, otro ejemplo de mala crítica en redes sociales, es cuando hacemos una campaña publicitaria y los usuarios sienten que lo que les estamos haciendo llegar es spam. En ese caso, la segmentación puede haberse realizado mal, y tendríamos que volver al proceso establecido en el punto 1 para darle la respuesta adecuada.

Responder a todo… con una razón

Hay veces, como comentábamos en el segundo punto, que aunque la crítica sea negativa, es mejor buscar una respuesta, pedir disculpas si es necesario, y dejar al usuario satisfecho, al menos, con nuestra respuesta. Sin embargo, hay otras veces que es inútil contestar, y la importancia radica en saber en qué situaciones es mejor no hacer. Es necesario que el community manager sepa diferenciar cuándo un comentario es negativo o cuándo se trata de un cliente  que sólo quiere crear tensión sin ningún fin.

Tener paciencia, ayudar

Es muy importante para gestionar las malas críticas, que el community manager tenga paciencia, no pierda los nervios e intente ayudar al usuario con su problema. Incluso si resulta ser un problema que nada tiene que ver con el CM, tratar de ayudar al cliente, ya que conseguiremos un seguidor fiel por haberle ayudado.

Una oportunidad a la comunidad

Aunque sea una mala crítica, una pregunta, o cualquier otro tipo de comentario, es bueno dejar que los usuarios cuestionen o expresen su opinión, y si se puede, entablar con ellos una conversación si creemos que vamos a ser capaces de llevárnoslos a nuestro terreno de forma positiva.

Saber cuándo trasladar la cuestión a offline

Si por ejemplo el usuario tiene un problema con su pedido, su producto, etc., tras un par de preguntas-respuestas entre el community manager y el seguidor, es aconsejable pasar e resolverlo de forma privada para poder darle una solución personalizada y ayudarle con su problema.

No tomárselo como algo personal

Como community manager, no podemos llevarnos el trabajo a casa. Hay que ser conscientes de que éste es un trabajo más, que a veces está cargado de críticas y problemas de los usuarios con los que debemos tratar. Sin embargo, mientras nosotros hagamos nuestro trabajo, ayudemos, intentemos solucionar su problema, y derivemos sus cuestiones a los departamentos correspondientes, estaremos haciendo bien nuestro trabajo.

Según algunos estudios, un mensaje negativo tiene 10 veces más fuerza que cualquiera positivo, de ahí la idea de centrarse con más fuerza en el análisis del los mensajes del marketing negativo y sus ventajas, y su relación con los competidores, que la acción propia de mercadotécnica, ya que la fortaleza en este tipo de estrategias es mayor. Fijémonos si no, en las campañas de boicot o bulos simulados que aparecen a veces contra una firma concreta. No suelen ser casuales, y todo depende de su desarrollo en materia de productos o ventajas competitivas en una industria.

¿Más razones para considerar el marketing negativo?

 
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